Ce premier article s'agit du volet 1 du travail pratique, soit la planification stratégique qui précède la mise en place d'une stratégie.

        La protection de l’environnement et les changements climatiques sont davantage des sujets préoccupants pour les consommateurs d’aujourd’hui. Ainsi, afin de réduire les impacts néfastes pour l’environnement, plusieurs moyens tels que l’abolition du plastique à usage simple ainsi que l’utilisation des transports en commun sont mis en place. À cet effet, le service d’autopartage est une alternative écologique à posséder son propre véhicule qui se caractérise par « la location de voitures en libre-service qui met à la disposition des abonnés des automobiles qui peuvent être réservées en tout temps et être empruntées dans une des stations du réseau » (Office québécois de la langue française, 2013). Même si l’entreprise Car2go est l’un des chefs de file à travers le monde, elle n’est toujours pas établie dans la région de Québec. Afin d’incorporer les services de l’entreprise au Québec, ce premier volet du travail pratique aura pour but d’effectuer la planification nécessaire pour la mise en œuvre d’un plan de communication marketing.

Mise en contexte

L’entreprise d’autopartage de Car2go a été développée en 2008 par le constructeur automobile allemand Daimler, qui possède plusieurs filiales telles que Mercedes-Benz et Smart (Daimler, 2019). Comme culture d’entreprise, Car2go encourage l’originalité, la curiosité, la collaboration et l’humour. Des citations telles qu’« osez la différence », « donnez un coup de main » et « cherchez des solutions » sont des valeurs au cœur de l’entreprise (Car2go, 2019). Pour se démarquer de la location de voiture traditionnelle, Car2go offre des véhicules pour une courte durée sur la base d’une facturation selon le temps d’utilisation (Car2go, 2019). Afin de permettre aux utilisateurs de choisir les endroits de départ et de retour, elle offre plusieurs lieux de stationnements à sa clientèle, sans avoir de stations de location fixes (Car2go, 2019). Au cours des années, l’entreprise Car2go s’est implantée dans près de 26 villes différentes de huit pays différents (Daimler, 2019). Avec ses plus de deux millions membres répartis dans une panoplie de pays, ce service a certainement su faire ses preuves (Daimler, 2019).

L’application mobile permet d’obtenir tous les services de Car2go, soit de connaitre les disponibilités des véhicules en direct, de réserver une voiture, de naviguer et d’effectuer le paiement (Daimler, 2019). De différentes gammes de voitures variant de types économiques à luxueux sont offertes, soit des marques telles que Smart Fortwo, la Mercedes-Benz GLA et la Mercedes-Benz CLA. Les consommateurs peuvent prendre les véhicules disponibles, peu importe le moment ou l’endroit ; nul besoin de réserver à l’avance. Concernant la tarification des services, les prix incluent l’essence, l’entretien, le stationnement et le kilométrage, et ils sont déterminés en fonction de la durée d’utilisation (Car2go, 2019).

Analyse FFOM

Forces

            L’une des plus grandes forces de Car2go est que l’entreprise constitue le plus important service d’autopartage au monde (Daimler, 2019). L’entreprise compte plusieurs millions de membres répartis dans plusieurs pays de l’Europe et de l’Amérique du Nord (Car2go, 2019). Cette information montre l’ampleur de l’entreprise, comparativement à Communauto, qui est un concurrent sur le marché québécois comptant environ 50 mille usagers (Communauto, 2019).

            Une autre force est que les consommateurs n’ont pas à se soucier des assurances, de l’essence et de l’entretien des véhicules, puisque ces éléments sont pris en charge par l’entreprise et inclus dans les prix (Car2go, 2019). L’entreprise permet d’obtenir les services d’autopartage avec ou sans aucune réservation préalable, ce qui permet à la clientèle d’être flexible dans ses déplacements. D’autant plus, les utilisateurs peuvent bénéficier des services pour une durée indéterminée (Car2go, 2019). Par ailleurs, les concurrents indirects tels que les services de location de voitures nécessitent généralement des départs et des retours à des heures fixes, ce qui peut être contraignant. Ainsi, la liberté d’action qu’offre Car2go représente une force.

            Une autre force de l’entreprise est que les consommateurs peuvent laisser le véhicule utilisé dans un vaste choix d’endroits tels que dans les rues résidentielles ou encore dans les rues publiques qui n’ont pas de restrictions imposées (Car2go, 2019). Cela permet aussi aux utilisateurs de ne pas avoir à rapporter les voitures au point de départ du trajet. La clientèle peut donc récupérer une voiture à un endroit, puis la laisser à un autre endroit autorisé par l’entreprise (Car2go, 2019). Quant à Communauto, le type d’abonnement choisi détermine si les consommateurs sont exigés de rapporter le véhicule à l’endroit où il a été récupéré (Communauto, 2019).

En outre, Car2go offre des voitures de marques plus luxueuses comme Mercedes-Benz pour ses services d’autopartage (Car2go, 2019). Les utilisateurs ont donc l’opportunité de conduire des véhicules prestigieux, comparativement à Communauto qui offre des véhicules de marques Toyota, Chevrolet et Nissan (Communauto, 2019).

La simplicité d’obtention des services via une application mobile constitue également une force pour l’entreprise. Les utilisateurs peuvent se fier entièrement à l’application pour la réservation du véhicule, la navigation et le paiement, ce qui rend le service pratique et efficace (Car2go, 2019). D’autant plus, le taux d’adoption des téléphones intelligents au Québec se situe à 73%, ce qui permet à l’entreprise d’offrir ses services d’une telle façon (CEFRIO, 2019).

Pour terminer, une force de l’entreprise est sa présence sur divers médias sociaux comme Facebook, Instagram et Twitter qui lui permet d’avoir une certaine visibilité. Car2go affiche des témoignages qui vantent les mérites du service sur la base d’expériences personnelles positives et font en sorte que l’audience puisse s’identifier (Belch, Belch et Guolla, 2013). 

Faiblesses

           D’abord, l’annonce de la fermeture des services d’autopartage dans plusieurs villes telles que Calgary, Denver, Portland et Austin constitue une faiblesse pour l’entreprise. Car2go a récemment mentionné qu’elle a sous-estimé les frais et les ressources nécessaires pour le développement de son service (Car2go, 2019). Cet élément peut nuire à la crédibilité de l’organisation de même qu’à la perception qu’ont les consommateurs de l’entreprise.

Par ailleurs, une faiblesse constitue les restrictions imposées aux utilisateurs concernant les distances qui peuvent être parcourues. Plus précisément, l’entreprise permet de s’éloigner d’une distance maximale de 300 kilomètres de la zone desservie, à condition que le véhicule soit rapporté dans la zone de service à la fin de leur utilisation (Car2go, 2019). Cette contrainte peut donc limiter la clientèle dans ses déplacements, et faire en sorte que les utilisateurs optent pour le concurrent Communauto qui n’impose aucune restriction à ce sujet (Communauto, 2019).

Une faiblesse peut également être ciblée en ce qui a trait à la méthode de tarification des services. En effet, Car2go établit ses prix en fonction de la durée de possession et d’utilisation du véhicule seulement. Les clients sont donc chargés à la minute, à l’heure ou à la journée, et aucun abonnement n’est proposé (Car2go, 2019). Toutefois, les concurrents proposent une variété d’abonnements qui répondent à différents besoins, ce qui représente un avantage différentiel.

Bien que l’obtention des services de Car2go via une application puisse constituer une force, certains inconvénients peuvent toutefois être soulignés. Effectivement, les consommateurs qui n’ont pas de téléphones intelligents peuvent difficilement accéder à l’application. À titre d’exemple, seulement 37% des personnes âgées de 65 ans et plus possédaient un téléphone intelligent en 2018 (CEFRIO, 2019). Ainsi, ce segment de la population peut avoir des difficultés à obtenir les services. Aussi, l’accès à Internet n’est pas toujours possible et varie selon les lieux et les forfaits cellulaires des individus, ce qui peut freiner l’utilisation des services de Car2go.

La configuration du site web de l’entreprise comporte également certaines faiblesses. D’abord, la disposition des informations ne respecte pas toujours une structure précise. Certains renseignements sont présentés sous des onglets, alors que d’autres sont sous forme de fichiers. Ainsi, les informations peuvent être difficiles à trouver, ce qui peut être frustrant pour les utilisateurs.

Opportunités

Une première opportunité d’affaires est la croissance d’importance accordée à la protection de l’environnement. À cet effet, 62% des Québécois admettent être préoccupés de l’impact de leur automobile sur l’environnement (Métro, 2019). Ainsi, offrir un service d’autopartage permet d’atténuer ces préoccupations et de tendre vers l’adoption de pratiques plus positives pour l’environnement.

Par ailleurs, les coûts rattachés à la possession d’un véhicule peuvent représenter des sommes importantes. L’achat d’un véhicule implique des frais d’assurances et d’entretien, sans compter la dépréciation des voitures (Raymond, 2017). Au Québec, « le transport constitue la deuxième dépense la plus importante après le logement » et les dépenses annuelles par famille pour le transport peuvent représenter des sommes de 20 000$ (Fondation David Suzuki, 2019). Ces données constituent une opportunité pour l’entreprise qui pourrait se positionner comme étant une solution gagnante pour réduire de telles dépenses.

Également, les services d’autopartage permettent aux consommateurs de contrer les difficultés de stationnement dans certaines villes. Plus particulièrement, chaque véhicule Car2go est muni d’une vignette de stationnement qui permet de stationner dans des endroits précis (Car2go, 2019). Ainsi, les possibilités de stationnements sont plus nombreuses, ce qui réduit le stress et temps requis pour trouver de tels endroits.

D’ailleurs, la ville de Montréal a récemment diminué le prix d’une vignette pour un véhicule hybride ou conventionnel de 1010$ à 835$, et de 505$ à 300$ pour les voitures électriques (Ville de Montréal, 2019). Ces données montrent que Car2go peut potentiellement bénéficier du support des différentes villes pour l’implantation de ses services.

Une autre opportunité d’affaires et le nombre élevé de touristes qui visitent la province du Québec. En 2017, environ 25 millions touristes internationaux ont visité les villes de la province (Tourisme Québec, 2017). Ce segment de marché peut être intéressant, puisque ces voyageurs n’ont généralement pas de véhicules alors qu’ils peuvent en nécessiter lors de leur séjour.

Dans ce même ordre d’idées, la possibilité de créer des partenariats avec certaines entreprises qui attirent les touristes du Québec représente une opportunité d’affaires. En effet, Car2go pourrait collaborer avec certaines entreprises telles que des hôtels et des aéroports pour offrir ses services.  En plus de procurer une visibilité, ces partenariats feraient connaitre davantage l’entreprise Car2go.

Menaces

            D’abord, plusieurs différents concurrents directs et indirects tels que Communauto, Turo et Globecar sont présents sur le marché québécois. Plusieurs de leurs véhicules circulent actuellement sur les routes du Québec afin de faire connaitre la marque et d’augmenter la visibilité de ces entreprises. Ainsi, elles ont une longueur d’avance en termes de notoriété, ce qui rendre difficile l’entrée en marché de Car2go.

Également, l'entreprise Communauto est actuellement promue par certaines villes, ce qui permet d’accroitre la visibilité de cette entreprise. D’une part, la ville de Montréal présente Communauto et ses avantages sur son site web (Ville de Montréal, 2019). D’autre part, la ville de Québec l’affiche également comme moyen de protéger l’environnement (Ville de Québec, 2019). Ainsi, ces affichages constituent une forme de publicité qui peut nuire à l’entreprise Car2go, et encourager les consommateurs à utiliser les services de Communauto.

Par ailleurs, le gouvernement provincial est récemment devenu actionnaire de Communauto et possédera 24% des parts de marché de l’organisation (Métro, 2019). Cette annonce constitue également une menace pour Car2go, considérant que le gouvernement souhaite développer les services d’autopartage du Québec avec l’entreprise Communauto.

            En lien avec le service offert, les conditions de météo au Québec pendant l’hiver constituent une menace. Assurément, les opérations de déneigement peuvent occasionner des problématiques pour les utilisateurs du service. Même si les véhicules offrent des vignettes de stationnement, les opérations de déneigement interdisent les consommateurs de se stationner dans les zones visées. Ces règlements peuvent donc nuire aux utilisateurs et à l’entreprise.

            Une autre menace est la variation continuelle du coût d’essence. Plusieurs facteurs tels que l’approvisionnement disponible pour répondre à la demande et la concurrence locale des détaillants contribuent à faire changer les prix (Gouvernement du Canada, 2016). Ainsi, Car2go doit considérer ces éléments dans ses tarifs, ce qui peut avoir un impact direct sur les consommateurs.

            La possibilité de vols de voitures représente également une menace à considérer. D’ailleurs, 100 voitures de Car2go ont déjà été volées à Chicago (BFM TV, 2019). Dans l’implantation de ses services, l’entreprise doit donc considérer la sécurité de ses services.

            Pour terminer, la compagnie Daimler qui est propriétaire de Car2go a annoncé le rappel de plusieurs centaines de milliers de véhicules Mercredes-Benz dans le cadre du scandale des émissions polluantes de ses véhicules (Bourse direct, 2019). Ce rappel constitue une menace pour l’entreprise Car2go, considérant que ses voitures d’autopartage sont de cette marque.

Analyse PESTEL

Environnement politique

  Plusieurs éléments externes peuvent influencer l’implantation de la compagnie Car2go sur le territoire québécois. Différents aspects de l’environnement doivent donc être considérés. En premier lieu, le gouvernement au pouvoir peut potentiellement bouleverser les politiques par rapport à la taxe sur le carbone ou le taux d’imposition aux entreprises. Également, le nouveau gouvernement en place peut avoir des convictions environnementales plus fortes que d’autres partis, ce qui peut avoir un impact favorable sur le financement de certains moyens de transport en commun (Barbeau, 2019). Le gouvernement québécois compte aussi mettre en place un service de tramway dans la ville de Québec d’ici 2026 afin d’améliorer les déplacements et d’encourager l’utilisation du transport en commun (Réseau de transport de la capitale, 2019).

Environnement économique

Bien que l’expansion économique au Canada augmente continuellement, son rythme est moins rapide que les années précédentes. Malgré cela, l’économie canadienne est en bonne position et une récession n’est pas envisagée d’ici les prochaines années (BDC, 2019). Il est aussi remarqué que certaines variables économiques telles que les prix de l’essence et des primes d’assurances automobiles sont en hausse (Gouvernement du Canada, 2011). Cependant, cela ne freine pas les consommateurs québécois considérant la tendance pour les ventes de VUS qui surpassent les ventes d’automobiles depuis 2015 (Radio-Canada, 2018).

Environnement socioculturel    

L’évolution constante de la population sur le territoire québécois peut avoir un impact direct sur certains secteurs d’activités à long terme. D’abord, une proportion importante de la population commence à vieillir, tel qu’illustré par la pyramide des âges (Institut de la statistique Québec, 2019). Il est estimé que d’ici 15 ans, 25% des Québécois seront âgés de plus de 65 ans (Fillion, 2018). Néanmoins, la population de la région de Québec a augmenté de 16,1% depuis 2001. Ces changements dans la population n’affectent toutefois par les moyens de transport utilisés. Effectivement, près de 64% des déplacements se font en automobile, contrairement à 7% en transports en commun (Martin, 2019).

Environnement technologique

Les technologies ne cessent d’évoluer afin d’offrir des produits et des services qui surpassent les besoins des consommateurs. Par exemple, le service de bus du Réseau de transport de la capitale (RTC) a introduit un service en temps réel pour indiquer aux utilisateurs le progrès de leurs trajets en autobus, ce qui représente un atout majeur en termes d’expérience client (Réseau de transport de la capitale, 2016). Par ailleurs, le domaine des bornes de charge pour les voitures électriques a également évolué. Ces nouvelles bornes à recharge rapide de 240V sont déjà très populaires et efficaces à Montréal. Depuis 2014, le nombre de bornes de recharge a été multiplié par 20 à Montréal, ce qui crée de l’engouement pour les véhicules électriques qui se fait aussi ressentir sur le reste du territoire québécois (Iskander, 2019).

Environnement écologique

Depuis les dernières années, le développement durable est de plus en plus au coeur des préoccupations des individus. En effet, la Loi sur le développement durable vient créer un contexte propice aux pratiques durables et à l’innovation chez les habitants et les organisations (Environnement et Lutte contre les changements climatiques Québec, 2019). Par exemple, cela s’illustre par les subventions gouvernementales pour l’achat de véhicules électriques neufs ou usagés et pour l’achat de bornes électriques. Cette aide financière, mise en place pour des raisons durables et écologiques, vient influencer les Québécois dans leur processus décisionnel de l’achat d’un véhicule électrique (Transition énergétique Québec, 2019).

Environnement légal

À cet égard, la conduite d’un véhicule nécessite obligatoirement des conditions telles que le permis de conduire et l’assurance automobile (Société de l’assurance automobile Québec, 2019). Ces conditions peuvent entraîner des coûts pour les utilisateurs, et donc affecter leurs choix. En effet, les jeunes tendent à obtenir leur permis de conduire de plus en plus tard, ce qui peut être expliqué par une offre intéressante des transports en commun et des services d’autopartage (Saint-Arnaud, 2019). Aussi, l’obligation d’une vignette de stationnement pour se stationner dans les rues ainsi que la hausse des prix peuvent inciter les consommateurs à virer vers les pratiques plus vertes de l’autopartage qui nécessitent moins de coûts (Georges, 2014).

  

Présentation du consommateur actuel

Les consommateurs susceptibles d’être touchés par l’industrie de l’autopartage sont autant des hommes que des femmes. La façon d’adhérer à ce service se faisant par l’entremise d’une application, les utilisateurs potentiels se situent entre 18 à 65 ans, puisqu’une baisse de possession de téléphones intelligents est notée au-delà de cet âge (CEFRIO, 2017).  Les utilisateurs des services d’autopartage sont de toutes les classes sociales; certains l’utilisent, car ils ne possèdent pas de voiture, d’autres décident de passer une journée à bord d’un véhicule plus luxueux. Pour l’entreprise Car2Go qui met à disposition des véhicules de luxe, la classe sociale visée est de moyenne à riche. Les utilisateurs d’autopartage habitent dans la ville et dans les régions autour d’où ces services sont offerts. Ils peuvent aussi être des touristes et visiteurs de ces villes qui n’ont pas accès à leur véhicule lors de leur voyage. De ce fait, la race et l’origine ethnique des clients sont variées et peuvent prendre toutes les formes. Ces consommateurs peuvent être soucieux d’environnement et vouloir réduire leur empreinte écologique, ou peuvent tout simplement avoir un besoin de se déplacer (Collectivitésviables.org, 2019).

Par ailleurs, des personas ont été élaborés afin de mettre de l’avant les consommateurs potentiels des services d’autopartage de Car2go. D’abord, il y a Éric, âgé de 34 ans. Il est fiancé et papa d’un enfant de cinq ans. Il occupe la profession de « premier vérificateur » chez Deloitte de Montréal et réside en banlieue. Dans le cadre de son travail, il est porté à voyager en Amérique du Nord environ cinq semaines par an. Il gagne un peu plus de 70 000$ par an. Il a souvent besoin de se déplacer entre son hôtel et chez le client. Il profite de ces déplacements pour visiter les régions et manger dans de bons restaurants.

Puis, l’autre persona est Kourtney, âgée de 45 ans et résidente de Londres, en Angleterre. Elle est en couple depuis un an avec un homme plus âgé qui en est à sa retraite. Ils adorent voyager et se permettent au moins deux voyages culturels par an. Kourtney peut se permettre ces déplacements parce qu’elle dirige sa propre entreprise, qui lui rapporte environ 40 000$ canadiens annuellement. Son copain, ancien avocat, peut se permettre des dépenses annuelles de 100 000$ grâce à ses économies. Ils n’ont pas peur de dépenser en voyage parce qu’ils veulent vivre l’expérience au maximum: ils font plusieurs activités et découvrent de bons restaurants.

Stratégie de positionnement et objectifs de communication

À long terme, cette entreprise a pour objectif marketing d’augmenter le taux d’utilisation de ses services, de faciliter l’accès à l’autopartage et d’accroitre sa visibilité. En ce qui a trait aux objectifs de communication, l’entreprise a comme but premier de faciliter et de raccourcir les déplacements quotidiens des consommateurs. Cet axe rationnel de communication se concentre sur l’aspect pratique, fonctionnel et utilitaire du service (Belch et al., 2013). Puis, le processus de location se fait à base d’une application mobile avec la localisation GPS, ce qui simplifie grandement son fonctionnement. En quelques minutes seulement, le consommateur peut s'approprier un véhicule disponible pour une durée de temps variable dans plusieurs endroits. La tranquillité d’esprit, la facilité d’accès et la planification sécuritaire de ces services représentent des principaux avantages concurrentiels et des motifs relationnels aux usagers de Car2go.

 D’autre part, l’axe dramatique inhérent au produit est le paiement unique nécessaire pour obtenir les services de Car2go. Les prix annoncés incluent donc les frais d'essence, de stationnement, d’assurances et d’entretien du véhicule, ce qui fait que les consommateurs n’ont pas à se soucier de frais supplémentaires ou de surprises. Seul le temps d’utilisation détermine les frais à débourser. Ainsi, les avantages reliés à la liberté qu’offre les services d’autopartage, sans toutefois avoir à assumer les frais reliés à la possession d’un véhicule représente une caractéristique très susceptible de convaincre les consommateurs d’utiliser ces services. L’absence de plusieurs préoccupations apporte une tranquillité d’esprit qui n’est pas retrouvée chez les concurrents. D’ailleurs, les caractéristiques économiques, pratiques et écologiques de l’autopartage sont des caractéristiques qui répondent à l’axe émotionnel utilisé par l’entreprise puisqu’ils influencent les besoins psychologiques des consommateurs. En fait, l’écologie, la réutilisation et le non-gaspillage sont des valeurs mises de l’avant par les services d’autopartage de Car2go puisque plusieurs personnes utilisent continuellement les mêmes véhicules. De plus, l’autopartage diminue le nombre de véhicules en circulation. Ainsi, l’implication de ce service envers l’environnement permet de rejoindre les valeurs des consommateurs actuels qui sont davantage précaires et sensibles à leur empreinte écologique.

Enfin, l’utilisation d’une application mobile simple, les frais fixes reliés aux services d’autopartage ainsi que les différentes possibilités d’espaces de stationnements contribuent à la valeur ajoutée de Car2go. Les prix plus élevés de l’entreprise s’expliquent par sa notoriété sur le marché et par son offre de véhicules luxueux, en plus de couvrir tous les frais reliés à la conduite d’un véhicule.  En comparaison avec les concurrents, Car2go offre une faible variété de marques de voitures, ce qui lui permet de se positionner sur le marché. Puisque Car2go a été développé par Daimler qui a aussi les entreprises de Mercedes-Benz et de Smart, l’offre de tels véhicules permet donc d’assurer une cohérence de fonctionnement. L’ensemble de ces informations permet de positionner Car2go sur le marché par rapport à ses concurrents directs et indirects. En annexe se trouve la carte de positionnement de ces différents concurrents (voir Annexe). Les prix et la variété d’offres de véhicules sont les axes qui ont été analysés et comparés. 

            Pour terminer, l’analyse des forces, des faiblesses, des opportunités d’affaires ainsi que des menaces a permis de connaitre l’entreprise Car2go et de comprendre l’industrie de l’autopartage. De plus, l’analyse des différents environnements politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux a permis de positionner le marché face aux enjeux actuels. Puis, la présentation du consommateur actuel d’autopartage a mis de l’avant les caractéristiques du segment de marché. Ces informations ont permis d’établir les tendances de l’industrie et de faire l’état de la situation actuelle sur le marché québécois. Également, les renseignements recueillis ont permis de comparer Car2go avec les concurrents directs et indirects de l’industrie de façon à créer une carte de positionnement. Par la suite, la stratégie de positionnement, les objectifs marketing et les objectifs marketing ont pu être identifiés. La planification réalisée dans ce premier volet de travail permettra ainsi d’élaborer le plan de communication marketing intégré et d’orienter les décisions pour assurer une cohérence des idées et des actions mises en place.