Présentation de la campagne
Avant de concevoir
une campagne de communication marketing intégrée, une planification rigoureuse
doit être réalisée. Effectivement, la nécessité d’une planification efficace et
efficiente représente un facteur qui explique le succès de la communication marketing
intégrée (Belch, Belch et Guolla, 2013). Ainsi, effectuer une analyse interne
et externe ainsi qu’une analyse des environnements politiques, économiques,
socioculturels, technologiques, écologiques et légaux permet de connaitre
l’état actuel du marché d’un produit ou d’un service particulier. D’autant
plus, ces informations permettent ensuite d’orienter les choix en matière de
conception et de mise en œuvre d’un programme de communication marketing
intégrée (Belch et al., 2013). À cet effet, ce deuxième volet du travail aura
pour but de détailler la stratégie de création, la stratégie médias ainsi que
les mesures de contrôle de la campagne.
D’abord, la communication marketing intégrée se définit comme un « concept de
planification reconnaissant la valeur ajoutée d’un plan détaillé qui évalue les
rôles stratégiques d’une variété de disciplines communicationnelles et qui
intègre ces disciplines en vue de la diffusion d’un message clair, cohérent et
percutant » (Belch et al., 2013). Ainsi, des choix pertinents et fondés doivent
être effectués afin d’assurer la cohérence d’image et la crédibilité de Car2go
auprès de ses consommateurs actuels et potentiels. Entre autres, les analyses
et les objectifs répertoriés dans la planification permettent d’orienter les
décisions.
Les objectifs
marketing de Car2go sont d’augmenter le taux d’utilisation de ses services, de
faciliter l’accès à l’autopartage ainsi que d'accroitre la visibilité de
l’entreprise. Pour ce faire, l’entreprise Car2go doit se positionner de façon à
assurer une présence sur nombreux endroits à l’aide de plusieurs médias. Par
ailleurs, son objectif de communication principal est de promouvoir la facilité
d’accès et d’utilisation des services d’autopartage en créant une attitude
positive à leur égard. Ainsi, l’atteinte de ces objectifs doit être considérée
pour élaborer la stratégie.
D’une part, la nature des services qu’offre Car2go met de l’avant l’importance
accordée à certaines valeurs. En effet, les services d’autopartage considèrent
l’écologie, la réutilisation et le non-gaspillage. En ce sens, Car2go doit
élaborer une stratégie qui intègre ces valeurs. À titre d’exemple, miser sur
des matériaux recyclés et des médias qui minimisent l’utilisation de matières
telles que le papier et le carton est privilégié puisqu’il s’agit d’une
pratique plus favorable pour l’environnement. D’autre part, en ce qui a trait
spécifiquement à Car2go, des éléments tels que la liberté d’utilisation, la
tranquillité d’esprit et la facilité d’accès décrivent les services de
l’entreprise. Ainsi, ces concepts doivent être promus à travers les
communications de Car2go afin de bien représenter l’entreprise.
Dans un autre ordre
d’idées, les caractéristiques des consommateurs qui constituent le segment de
marché visé orientent plusieurs décisions. Bien qu’un vaste choix de
consommateurs puisse utiliser des services d’autopartage, deux segments
principaux sont ciblés. Dans un premier temps, les hommes et les femmes âgés de
18 à 65 ans qui résident dans des endroits près de la ville, mais qui ne
disposent pas de véhicule sont visés. Plus spécifiquement, les individus qui
possèdent un permis de conduire valide sont ciblés. Puis, les visiteurs et les
touristes du Québec qui nécessitent un véhicule afin de se déplacer lors de
leur voyage ont été identifiés comme deuxième segment de marché cible.
Considérant
l’ensemble de ces informations, une campagne de communication marketing
intégrée a été conçue. Afin d’implanter les services d’autopartage de Car2go
sur le marché québécois ainsi que pour les besoins du travail, l’expansion va se
concentrer à la ville de Montréal seulement. Pour atteindre les segments de
marché ciblés, divers médias sont proposés. D’abord, la création et la
présentation de différentes affiches publicitaires constituent un volet de la
campagne. D’une part, installer des affiches dans certains abribus est suggérée
dans le but de cibler les consommateurs locaux du marché qui sont déjà
favorables et ouverts aux transports collectifs. Puisque les utilisateurs des
autobus de ville ont déjà assimilé certaines valeurs liées aux transports en
commun telles que le partage de ressources et le respect de l’environnement,
leur mode de vie est davantage propice à l’utilisation des services
d’autopartage. De plus, ce moyen permet d’augmenter la visibilité de
l’entreprise Car2go à travers la ville. Une variété de passants tels que les
piétons, les cyclistes et les automobilistes peut apercevoir ces affiches lors
de leurs déplacements, ce qui permet de faire connaitre l’entreprise. D’autre
part, la présentation d’affiches dans certains hôtels et restaurants sélectionnés
est une formule choisie afin de faire connaitre les services d’autopartage de
Car2go. De cette façon, autant les consommateurs locaux que les touristes
peuvent voir ces affiches lorsqu’ils visitent ces lieux, ce qui publicise
l’entreprise.
Par ailleurs,
intégrer une publicité aux magazines distribués dans les moyens de transport
tels que les avions et les trains est suggéré. Effectivement, les services
d’autopartage de Car2go sont donc présentés comme étant une solution
complémentaire à de tels déplacements. Par exemple, un touriste peut utiliser
Car2go pour se déplacer de l’aéroport jusqu’à l’hôtel.
Pour terminer, de
la publicité en ligne doit être effectuée afin d’assurer une présence à
l’extérieur du marché québécois. Ainsi, le développement des médias sociaux
tels que Facebook, Instagram et LinkedIn est proposé. Puisque les visiteurs et
les touristes représentent un segment de marché cible, l’entreprise doit se
faire connaitre de façon à ce que ces consommateurs soient informés des
services de Car2go avant leur visite au Québec. À ce sujet, l’utilisation de
témoignages permet aux touristes et aux visiteurs de reconnaître l’entreprise
comme une solution de transport idéale lors d’un voyage d’affaires ou d’un
voyage culturel.
Tout compte fait,
l’utilisation combinée de publicité imprimée et de publicité en ligne permet de
favoriser l’atteinte de la clientèle cible de Car2go. Les détails de la
stratégie de création, de la stratégie médias et des mesures de contrôle de la
campagne seront présentés dans les sections qui suivent. Les outils
communications seront également exposés.
Stratégie de création
Thème et idée de départ
Le succès du
programme de communication marketing intégré nécessite la réalisation efficace
du message publicitaire (Belch et al., 2013). En effet, le message publicitaire
doit démontrer à la clientèle cible que le produit ou le service permet de
résoudre un problème, de satisfaire un désir ou de répondre à un besoin (Belch
et al., 2013). Toute bonne stratégie de création commence par la définition
d’un thème ou d’une idée de départ puisque le thème unificateur de la campagne
donne le ton à l’ensemble et se révèle donc comme un élément crucial du
processus de création (Belch et al., 2013). Étant donné que Car2Go veut s’introduire
dans le marché québécois, la campagne publicitaire doit mettre en valeur les
forces de l’entreprise tout en rejoignant le nouveau public cible.
Afin de trouver
l’idée ou le thème de départ, des principes tels que s’appuyer sur un avantage
unique et distinctif, trouver l’axe dramatique inhérent au produit, renforcer
le positionnement de celui-ci et créer l’image de marque durable sont
recommandés (Belch et al., 2013). Bien que Car2go offre certains avantages
concurrentiels et distinctifs, ce principe a été délaissé puisque l’entreprise
est méconnue par la majorité des consommateurs ciblés. Dans le cas présent, les
trois derniers principes ont davantage été employés.
Tout d’abord, l’axe
dramatique inhérent au produit représente la caractéristique qui est le plus
susceptible de convaincre le consommateur de se le procurer (Belch et al.,
2013). Dans le cas présent, la simplicité d’utilisation et la tranquillité
d’esprit constituent les caractéristiques favorables qui représentent
l’entreprise de Car2go. Ainsi, il importe de miser sur ces dernières dans
l’élaboration du thème de départ. Par la suite, miser sur l’établissement d’une
image distinctive et clairement reconnue est nécessaire pour différencier
l’entreprise de ses compétiteurs directs et indirects (Belch et al., 2013).
D’autant plus, il est important de positionner clairement les services
d’autopartage de Car2go par rapport aux concurrents. Ainsi, ces facteurs
s’avèrent primordiaux pour contribuer à l’image de marque et pour entrer sur le
marché efficacement.
Suite au processus
de création qui inclut les étapes de préparation, d’incubation, d’illumination
et de validation, le choix du thème principal de la campagne a été déterminé.
Ce dernier se base sur une expression fréquemment employée par les Québécois,
soit celui d’être « tanné ». Grâce à ce thème, il est possible de
présenter les services d’autopartage de Car2go comme étant une solution
efficace aux problèmes présentés, ce qui met en évidence les forces de
l’entreprise. Par exemple, lorsque le slogan « Tanné de prendre le bus? » est
utilisé, le but est de montrer aux utilisateurs de transport en commun qu’une
option plus simple peut s’offrir à eux avec les services de Car2Go. Cette
formule permet de faire preuve de créativité publicitaire, soit la
« faculté de trouver des idées novatrices, uniques et pertinentes qui seront
autant de solutions aux problèmes de communication de l’annonceur » (Belch
et al., 2013).
Le thème choisi
permet de montrer efficacement aux consommateurs qu’il est souvent plus simple
et convivial d’utiliser les services d’autopartage de Car2go. Divers exemples
permettent d’appuyer ces propos. Premièrement, le temps d’attente pour les
autobus peut être long et pénible, alors que l’utilisation de Car2Go est rapide
et efficace. Ensuite, les conditions météo des différentes saisons au Québec
peuvent rendre difficiles les déplacements à pied ou à vélo. En contrepartie,
l’utilisation des services de Car2go peuvent permettre aux consommateurs
d’éviter de tels désagréments en plus simplifier les déplacements. Finalement,
les consommateurs peuvent certainement être « tannés de » mettre de l’essence, « tannés
de » chercher des espaces de stationnements ou encore être « tannés
de » payer les frais de stationnements, d’assurances, de plaques
d’immatriculation et de réparations aux garages. À cet effet, les services
offerts par Car2go permettent d’éviter ces situations, ce qui positif pour les
utilisateurs.
Axe du message
Suite à la
détermination du thème principal de la campagne publicitaire, la deuxième étape
de la stratégie de création consiste à déterminer l’axe du message. Ce dernier fait
référence à l’élément ou l’ensemble d’éléments permettant d’attirer l’attention
du consommateur et d’influencer ses attitudes envers un produit, un service ou
une cause (Belch et al., 2013). Cet axe peut aussi « émouvoir, s’adresser
à certains désirs ou besoins, et susciter ainsi l’intérêt » (Belch et al.,
2013). En ce qui a trait au message de l’entreprise Car2go, l’axe rationnel et
l’axe émotionnel sont alliés. Ceci dit, l’axe rationnel mise sur l’aspect
pratique et fonctionnel aux yeux des consommateurs (Belch et al., 2013). Ainsi,
mettre de l’avant l’accessibilité et la facilité d’utilisation des services de
Car2go utilise cet axe. À titre d’exemple, promouvoir la prise en charge de
tous les frais reliés aux véhicules mise sur l’axe rationnel. Puis, l’axe
émotionnel « table sur les besoins d’appartenance à un groupe ou sur les
besoins physiologiques » (Belch et al., 2013). Cet axe est utilisé lorsque
les services de l’entreprise sont présentés comme des solutions à des
situations de stress ou mécontentement. En outre, proposer l’utilisation des
services d’autopartage comme étant une contribution individuelle au respect de
l’environnement emploie également l’axe émotionnel.
Source du message
Finalement, la
troisième décision en matière de stratégie de la création est relative à la
source du message. La source désigne la personne ou l’entité chargée de
communiquer directement ou indirectement le message commercial (Belch et al.,
2013). Une source directe désigne un porte-parole qui communique le message ou qui
réalise la démonstration d’un produit ou d’un service, alors qu’une source
indirecte ne communique pas vraiment le message (Belch et al., 2013). Pour
Car2go, l’entreprise communique elle-même le message plutôt que de faire
l’usage d’une source. Ainsi, la source du message n’est ni directe ou indirecte.
Plutôt que d’associer la marque à une personnalité ou un individu, ce choix a
été fait afin de miser sur la force du message et de faire connaitre les
services auprès du public cible.
Stratégie médias
Médias
Deux grandes
stratégies marketing sont utilisées pour mener jusqu’au lancement des services
de Car2go. Tout d’abord, dans le contexte où Car2Go rejoint des consommateurs à
l’aise avec la technologie, la stratégie de communication marketing intégrée
est orientée vers les médias numériques. Dans cet ordre d’idée, l’entreprise doit veiller à la création de pages
professionnelles sur Facebook, Instagram et LinkedIn. Cette solution est peu
coûteuse et permet d’accroitre la portée dans le but de bien cibler une
clientèle (BDC, 2019). Le site web déjà existant doit également être adapté en
créant un onglet pour la province de Québec avec toutes les informations
requises.
Aussi, un budget est prévu pour
de la publicité sur des lieux d’affluence, soit pour des affiches dans les
cabines de toilettes publiques de certains hôtels et restaurants touristiques
de style Newad. Un visuel de l’affiche a été créé (voir Annexe C). L’attente
aux toilettes et le taux de passage sont des atouts de réussite de cette
publicité (Propaganda Promotions, 2016). Quoi faire de mieux dans la cabine que
de lire la publicité qui nous saute presque au visage? Un autre avantage de cet
outil publicitaire est son faible coût (Belch et al., 2013). La liste suivante
énumère les cinq restaurants ciblés où présenter les affiches :
1.
Le Warehouse (1446 Rue Crescent, Montréal, Québec H3G 2B6 Canada);
2.
La Medusa (1218 Rue Drummond, Montréal, QC H3G 1V7);
3.
Bistro CÔ ÙT (3807 Rue Saint-André, Montréal, QC H2L 3V9);
4.
L’Entrepôt Mont-Royal (1019 Avenue du Mont-Royal E, Montréal, QC H2J
1X7);
5.
Sushi Kisso (1667 Rue Beaubien E, Montréal, QC H2G 1L4).
Ces restaurants ont été
choisis par leur proximité au Centre-Ville, parce qu’ils sont chics, mais aussi
identifiables au niveau de la clientèle visée avec la marque. En effet, cela
reflète le prestige de la flotte de véhicules de Car2Go et parce qu’ils font
partie des recommandations sur le site TripAdvisor Canada. Ce site a été choisi et basé sur une statistique
très impressionnante qui énonce que « 80% des voyageurs lisent de six à douze
avis au moins avant de réserver un hôtel » (Métro, 2014). Les mêmes
réflexions ont eu lieu quand fût le temps de choisir les trois hôtels visés par
la campagne publicitaire. La liste suivante présente ces hôtels :
1.
Loews Hotel Vogue, classé 6e sur 172 à Montréal (1425 rue de la
Montagne, Montréal, Québec H3G 1Z3 Canada);
2.
Hôtel Renaissance Montréal Centre-Ville, classé 35e sur 172 à Montréal
(1250 Boulevard Robert-Bourassa, Montréal, Québec H3B 3B8 Canada);
3.
Fairmont The Queen Elizabeth, classé 39e sur 172 à Montréal (900 Blvd.
Rene Lévesque West, Montréal, Québec H3B 4A5 Canada).
Tout compte fait, ces trois
outils publicitaires ont été sélectionnés en tenant compte de la saisonnalité
de ces médias et en concentrant les efforts et le budget aux moyens qui
semblaient les plus appropriés. La combinaison de ces médias aura certainement un
bon impact afin de rejoindre l’entièreté de la clientèle cible constituée de
visiteurs et de locaux ne possédant pas de voiture.
Budget
Pour le mois précédant la
mise en marché et pour celui suivant celle-ci, le budget de la campagne
publicitaire lié aux publications payantes sur les réseaux sociaux, aux
modifications apportées au site web ainsi qu’aux frais de graphistes pour la
création des visuels remonte à 7 400$ (Landry, 2014). Le reste des coûts seront
dépensés en publicité tangible. Les frais principaux viendront des publications
dans les revues spécialisées d’Air Canada et de Via Rail, des abribus ainsi que
des toilettes de restaurants et d’hôtels. De manière générale, les tarifs de l’affichage
sont pour une durée minimale de quatre semaines. La campagne avec la Société de
transport de Montréal pour les abribus prendra place sur deux mois, soit celui avant
le lancement et celui après. Puisque les prix mensuels pour les abribus dans la
ville de Québec sont d’environ 500$, il est considéré que ce prix sera doublé
dans la région métropolitaine de Montréal (Landry, 2014). Comme mentionné plus
haut, les affiches seront présentées dans dix abribus différents, soit cinq
avant et cinq après la mise en marché. La campagne publicitaire dans les
toilettes sera d’une durée d’un mois, immédiatement après le début du service.
Les prix mensuels d’un panneau sont approximativement de 145$ (Landry, 2014).
En envisageant que chaque restaurant et hôtel a six cabines pour hommes et six
cabines pour femmes, le montant s’élève à 6 960$. Le budget total pour la
première campagne publicitaire sera donc constitué de 19 390$ pour le magazine
EnRoute, de 10 000$ pour celui de Via Rail, 10 000$ de publicité liée aux abribus
ainsi que 6 960$ pour celle faite dans les huit restaurants et hôtels
sélectionnés (Landry, 2014).
La somme totale de 46 350$
peut sembler élevée, mais elle est réaliste compte tenu du fait que
l’entreprise Car2Go a un revenu annuel de 56 millions de dollars (Crunchbase,
2019). En se fiant à la méthode du pourcentage du chiffre d’affaires, le budget
total pour le premier mois de l’expansion dans la nouvelle ville est de 0,0827%
du chiffre d’affaires total. De ce fait, les fonds nécessaires à l’expansion de
l’entreprise au Québec sont disponibles et réalistes. Certes, les montants sont
importants, mais les objectifs de part de marché le sont tout autant et la
façon la plus efficace de les concrétiser est d’investir beaucoup en
publicité. Un calendrier présentant les activités d’exécution ainsi que
les coûts rattachés à la stratégie de communication marketing intégrée a été
élaboré (voir Annexe E).
Calendrier
Dans le contexte où Car2Go s'établit
dans une nouvelle ville, le calendrier de publication prendra forme d’une
publicité continue; le but étant de créer un gros impact au niveau de la
notoriété (Belch et al., 2013). La fréquence de diffusion sur chaque plateforme
sera d’environ quatre à cinq publicités par semaine. Lorsqu’une publication
sera faite sur Facebook, Instagram sera laissé de côté pour la journée et
vice-versa. Un exemple de calendrier de publication a d’ailleurs été créé (voir
Annexe F). De plus, il est connu que les publicités publiées en dehors des
heures de bureau reçoivent plus de visibilité (Belch et al., 2013). Pour ces
raisons, les heures de publication seront restreintes en semaine au matin vers
7h, entre midi et 13h30 et entre 16h et 18h.
Mesures de contrôle
Une variété d’avantages
découle de la mesure de l’efficacité de la publicité. Entre autres, il est
possible de prévenir les erreurs coûteuses, d’évaluer les stratégies de
rechange et d’améliorer l’efficacité des publicités (Belch et al., 2013). Puisque
l’entreprise veut intégrer un nouveau marché, des objectifs tels que rejoindre
la clientèle cible, promouvoir l’option des services d’autopartage et augmenter
la notoriété de l’entreprise sont ciblés. En effet, Car2go souhaite influencer
la clientèle à avoir une attitude favorable envers les services offerts dans le
but que l’utilisation des services augmente. Pour ce faire, la perception des
consommateurs doit être centrée sur la facilité d’accès, la simplicité
d’utilisation et la liberté. Ainsi, pour assurer l’effet escompté, l’entreprise
Car2go doit mesurer l’efficacité de la stratégie de communication marketing
intégrée.
À cet égard, l’utilisation
de prétests et de post-tests sera privilégiée pour mener un test efficace
(Belch et al., 2013). D’abord, des prétests seront menés pour valider les
concepts de publicités numériques et imprimées. L’objectif sera d’analyser les
réactions des consommateurs et d’obtenir leurs commentaires. Pour tester le
concept publicitaire, environ dix groupes de discussion composés chacun de huit
à dix personnes seront formés. Ces groupes de discussion sont souvent utilisés
pour que les gens puissent s’exprimer ouvertement sur les aspects qu’ils
considèrent importants (Belch et al., 2013). Pour assurer la compréhension du
message transmis, un test de compréhension et de réaction sera aussi effectué
lors de ces groupes. L’entreprise pourra confirmer que le message ne suscite
aucune réaction négative et qu’il est celui désiré (Belch et al., 2013).
Dans un autre ordre d’idées,
le test de demandes de renseignements sera employé à titre de post-test
puisqu’il constitue un moyen efficace et peu coûteux (Belch et al., 2013). Ce
dernier permet de « mesurer l’efficacité d’une publicité en fonction des
demandes de renseignements générées à partir des publicités figurant dans
divers médias imprimés » (Belch et al., 2013). Ainsi, en demandant au
client d’indiquer le moyen par lequel il a découvert Car2go lors de son
inscription aux services, l’entreprise sera en mesure d’obtenir une rétroaction
quant à l’efficacité générale des publicités utilisées (Belch et al., 2013).
Enfin, pour évaluer l’efficacité
du contenu numérique, les données portant sur les caractéristiques
démographiques et psychologiques de l’audience seront utilisées pour dresser un
portrait général de la situation de Car2go. En ajout, des éléments tels les
appels en fichiers, le nombre de visiteurs des plateformes et le nombre de
clics seront analysés pour mesurer le degré d’exposition en fonction de
l’interaction des utilisateurs (Belch et al., 2013). L’ensemble des méthodes de
mesure de contrôle permettront ainsi de valider et d’évaluer l’efficacité de la
stratégie.
Conclusion
En
terminant, il importe de rappeler que la planification constitue une étape primordiale
et préalable à la mise en œuvre d’une stratégie de communication marketing
intégrée. Effectivement, le premier volet du travail a permis d’effectuer une
analyse interne et externe pour connaitre l’entreprise Car2go ainsi que
l’industrie d’autopartage. De ce fait, le profil des consommateurs du segment
de marché ciblé a été dressé. Puis, les objectifs marketing et les objectifs de
communication ont été identifiés. L’ensemble de ces facteurs ont permis
d’orienter la conception du programme. En effet, la stratégie de création, la
stratégie médias, le budget ainsi que les mesures de contrôle ont été
déterminés pour l’implantation des services de Car2go sur le marché québécois. Les décisions relatives à ces éléments ont
été faites dans l’optique de favoriser le succès sur le nouveau marché. Selon
le développement et l’expansion de l’entreprise, des changements pourront éventuellement
être apportés à la stratégie. Entre autres, Car2go pourrait envisager la
collaboration avec partenaires pour augmenter sa visibilité et l’utilisation de
ses services. À titre d’exemple, des partenariats avec divers moyens de
transport tels que le métro et les aéroports pourraient être envisagés afin
d’obtenir une solution bénéfique pour les deux parties.
